Le tunnel d’achat, lieu de toutes les perditions

Rédigé par Philippe Chouraqui | Classé dans Bonnes idées, Sites à découvrir | le 06-11-2008

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Il y a mille façons d’optimiser le taux de conversion : repenser son offre, l’ergonomie du site, sa stratégie marketing, affiner le ciblage de ses opérations, renforcer le CRM,… mais l’un des leviers les plus puissants est l’optimisation du tunnel d’achat.

Mon tunnel d’achat est-il simple ? Immédiatement compréhensible ? Rassurant ? Adapté à mon secteur et à mes clients ?

> Une refonte bien pensée

Prenons comme exemple la refonte celle du site de location de ski en ligne skimium, dont les objectifs étaient de sensiblement améliorer le taux de transformation et de pouvoir commander rapidement :

Une page d’accueil facilitante

Dès l’arrivée sur le site, on vous incite à choisir la station dans laquelle vous souhaitez louer vos skis.

Cela permet de gagner des clics en évitant à l’internaute de devoir cliquer sur l’onglet “station” pour accéder aux propositions de lieux.
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Un calendrier intuitif

On vous propose ensuite de préciser vos dates d’arrivée et de départ avec un caldenrier présenté comme sur une borne intéractive.

L’intérêt est de le rendre très lisible et de placer l’internaute en terrain connu, rassurant.

Le bouton rouge, signature d’un site e-commerce, permet d’identifier facilement l’accès à l’étape suivante.

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Un présentation à la iPod

L’internaute fait défiler la famille de produits qui l’intéresse, de manière fluide, rapide et conviviale.

Les produits s’affichent ensuite en-dessous, sans rafraichissement de la page, avec la possibilité de les insérer dans le panier, qui n’apparaît que lorsque des produits y figurent et qui suit l’internaute même lors du scroll de la page.

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La validation et le paiement en une page

Sur une même page, avec des menus dépliants, figurent le récapitulatif de la commande, l’identification ou les coordonnées à préciser et le paiement par CB.

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> Les raisons du succès de cette refonte

  • Un process très simple, ne demandant aucune réflexion, par conséquent rassurant.
  • Un esprit fun, correspondant parfaitement à l’esprit de la clientèle.
  • La finalisation de la commande sur une seule page :
    • On ne demande les coordonnées qu’à la toute fin du process.
    • Le compte se crée automatiquement une fois les champs renseignés.
    • Le paiement par CB semble naturel, juste en dessous.

> Les résultats de la refonte

Je ne connaissais pas le tunnel précédent, mais les chiffres parlent d’eux-même :

  • le taux de transformation multiplié par 7
  • le coût d’acquisition client global divisé par 5
  • le recrutement client supérieur aux objectifs
  • 90% de clients satisfaits qui recommanderaient le site à un ami.

> Les enseignements

Une optimisation du tunnel d’achat a des conséquences bien plus importantes que l’augmentation des ventes. On constate également que les campagnes de recrutement deviennent nettement plus rentables (donc moins coûteuses), et que la satisfaction client devrait engendrer des commandes régulières et transformer les clients en prescripteurs.

Autant de conséquences qui inscrivent le développement du ROI dans la durée et démontre tout simplement que ce site comprend ses clients.

Alors, avant même de dépenser des milliers d’euros en campagnes publicitaires, aussi pertinente soient-elles, pensez à auditez votre tunnel d’achat.

Commentaires (6)

300% d’accord avec ton article.
Le fonctionnel est très bien pensé. Tout est fait pour rassuré la clientèle. J’ai particulièrement aimé le calendrier et les espaces de rassurance à droite tout au long du tunnel.
En revanche, pour moi l’ergo reste à optimiser : l’oeil est trop sollicité par les couleurs et polices de tailles différentes. Un tout petit peu de simplification et ce serait parfait :)

Et que penses tu de http://www.mabito.com, autre primé du Shop Usability Award 2008 ?

Article intéressant qui prouve une fois de plus que l’on peut faire des miracles avec quelques changements mineurs. Pas besoin de tout refaire.
L’histoire du 300$ million button est pas mal aussi dans un autre genre… http://www.uie.com/articles/three_hund_million_button

J’ai traité le sujet des performances du tunnel d’achat hier dans un article dont je me permets de donner l’URL si cela t’intéresse car cela complète bien ta réflexion. http://www.ludovicpassamonti.com/archive/2010/02/24/galerie-produit-page-d-accueil-ecommerce-efficace.html.

Il y a une catégorie de site qui me semble imbattable sur ce point, ce sont les sites qui présentent leurs produits sous forme de galerie en page d’accueil. Par exemple Archiduchesse.com > tx de conv = 20% … qui dit mieux ?

A+

Bonjour Ludovic, ton post est effectivement très intéressant, en reprenant un point d’amélioration du taux de transformation : la possibilité de mettre son article dans le panier à tout moment et dès la homepage.

Au-delà même de la mise au panier, ton post m’a rappelé que je souhaitais en écrire un sur l’aspect user-centric de la conception des sites. A suivre…

L’article est intéressant, mais les photos ne s’affichent pas :-(

Jérôme> Merci pour cette remarque. Les photos sont de retours. Les migrations réservent parfois des surprises…

oui, on a tous connu cela :-)

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