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Le tunnel d’achat, lieu de toutes les perditions

Il y a mille façons d’optimiser le taux de conversion : repenser son offre, l’ergonomie du site, sa stratégie marketing, affiner le ciblage de ses opérations, renforcer le CRM,… mais l’un des leviers les plus puissants est l’optimisation du tunnel d’achat.

Mon tunnel d’achat est-il simple ? Immédiatement compréhensible ? Rassurant ? Adapté à mon secteur et à mes clients ?

> Une refonte bien pensée

Prenons comme exemple la refonte celle du site de location de ski en ligne skimium, dont les objectifs étaient de sensiblement améliorer le taux de transformation et de pouvoir commander rapidement :

Une page d’accueil facilitante

Dès l’arrivée sur le site, on vous incite à choisir la station dans laquelle vous souhaitez louer vos skis.

Cela permet de gagner des clics en évitant à l’internaute de devoir cliquer sur l’onglet “station” pour accéder aux propositions de lieux.
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Un calendrier intuitif

On vous propose ensuite de préciser vos dates d’arrivée et de départ avec un caldenrier présenté comme sur une borne intéractive.

L’intérêt est de le rendre très lisible et de placer l’internaute en terrain connu, rassurant.

Le bouton rouge, signature d’un site e-commerce, permet d’identifier facilement l’accès à l’étape suivante.

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Un présentation à la iPod

L’internaute fait défiler la famille de produits qui l’intéresse, de manière fluide, rapide et conviviale.

Les produits s’affichent ensuite en-dessous, sans rafraichissement de la page, avec la possibilité de les insérer dans le panier, qui n’apparaît que lorsque des produits y figurent et qui suit l’internaute même lors du scroll de la page.

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La validation et le paiement en une page

Sur une même page, avec des menus dépliants, figurent le récapitulatif de la commande, l’identification ou les coordonnées à préciser et le paiement par CB.

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> Les raisons du succès de cette refonte

  • Un process très simple, ne demandant aucune réflexion, par conséquent rassurant.
  • Un esprit fun, correspondant parfaitement à l’esprit de la clientèle.
  • La finalisation de la commande sur une seule page :
    • On ne demande les coordonnées qu’à la toute fin du process.
    • Le compte se crée automatiquement une fois les champs renseignés.
    • Le paiement par CB semble naturel, juste en dessous.

> Les résultats de la refonte

Je ne connaissais pas le tunnel précédent, mais les chiffres parlent d’eux-même :

  • le taux de transformation multiplié par 7
  • le coût d’acquisition client global divisé par 5
  • le recrutement client supérieur aux objectifs
  • 90% de clients satisfaits qui recommanderaient le site à un ami.

> Les enseignements

Une optimisation du tunnel d’achat a des conséquences bien plus importantes que l’augmentation des ventes. On constate également que les campagnes de recrutement deviennent nettement plus rentables (donc moins coûteuses), et que la satisfaction client devrait engendrer des commandes régulières et transformer les clients en prescripteurs.

Autant de conséquences qui inscrivent le développement du ROI dans la durée et démontre tout simplement que ce site comprend ses clients.

Alors, avant même de dépenser des milliers d’euros en campagnes publicitaires, aussi pertinente soient-elles, pensez à auditez votre tunnel d’achat.

Philippe Chouraqui