Ce post vient en réaction à celui de Christophe Ginisty, à son interrogation de savoir si les agences de Buzz vont survivre à la crise, et pour élargir le débat sur le buzz.

Dans son post, Christophe réduit le buzz aux bloggeurs et à leurs lecteurs. On parle alors plus d’influence que de buzz.

Puis, une campagne de buzz au simple envoi d’un appareil photo aux bloggeurs influents… et à l’attente des résultats. L’agence endosserait alors le simple rôle d’agence matrimoniale pour mettre en relation bloggeurs influents et annonceurs. Une caricature qui a le mérite de mettre en valeur une évidence : une campagne de communication doit reposer sur une stratégie globale pertinente et ne peut se réduire au buzz.

D’abord, parce que le buzz, qui repose sur les internautes, est par définition incontrôlable et imprévisible. Même pour la campagne la mieux pensée, la mieux réalisée, il est impossible de prédire quel en sera le succès ou les retombées.

Ensuite, parce qu’un mode de communication en soi, aussi moderne soit-il, n’est qu’un outil. Le succès repose sur la conception de la stratégie, qui consiste non seulement à adapter le message que l’on souhaite véhiculer au moyen de communication, mais aussi de l’inclure dans le processus global de la campagne.

L’objectif n’est jamais uniquement que le buzz fonctionne, mais que son succès ait des retombées positives sur les autres moyens de communication digitale mis en place, décuplant ainsi les résultats de chacun.

Le département Contact Management chez Nurun agit ainsi toujours en complémentarité de l’ensemble des actions proposées, au service de la stratégie globale définie en amont, et en aucun cas de manière autonome.

Je pense que les agences spécialisées en Buzz peuvent continuer à exister… mais plus de manière autonome comme ce fut le cas ces deux dernières années.