Dans le dernier numéro de Challenges, une brève précise que Brandalley.fr investit 100 000€ par mois pour 6 secondes de parrainage de l’émission Combien ça coûte ? sur TF1. J’ai d’abord cru mal lire ces quelques lignes, et si ce n’est pas une coquille, je ne comprends pas la démarche pour un pure-player.

De toute évidence, avec 6 secondes d’apparition, seules la visibilité et la notoriété sont les objectifs de cette campagne. Avec un format aussi court, il va falloir viser juste, et la télévision demandant de la répétition, l’investissement ne peut que s’envisager sur plusieurs mois… soit un montant de plusieurs centaines de milliers d’euros.

Certes, l’augmentation de trafic sur le site peut être importante, et on peut miser sur la fidélisation de cette nouvelle clientèle, mais l’effet de recrutement s’arrêtera avec la campagne.

La publicité à la télévision touche une cible importante mais non qualifiée, inscrit le prospect / client dans une démarche passive et est difficilement mesurable. On peut estimer que l’augmentation des accès directs, ou via les moteurs par le nom de marque, est le fait de la campagne télé, mais les leviers d’optimisations restent très faibles (durée du spot, répétition, nouvel horaire) et coûteux.

Je considère qu’investir 100 000€ par mois online serait bien plus efficace, mesurable et optimisable.

PLUS EFFICACE

Non seulement les actions menées assurerait une plus grande visibilité de manière pérenne (dans les moteurs, blogs, …), ciblée, mais surtout elles permettraient d’engager une véritable interaction, un dialogue avec les prospects / clients. Créer et entretenir une relation personnalisée inscrira la marque dans la durée et démultipliera les opportunités de recrutement grâce aux “ambassadeurs” qui ne manqueront de naître.

Le plus important pour un site internet est d’être présent aux points de besoins des clients / prospects. Pour cela, la première démarche consisterait à définir l’écosystème digital dans lequel s’inscrit le site : quelles sont toutes les portes d’entrées potentielles vers mon site, sur quelles pages et avec quelle influence sur les ventes ou la visibilité.

On pourrait envisager les actions ci-dessous, correspondant à chacun de ces points de besoins (à définir) et à mettre en cohérence avec la stratégie de communication (à définir) :

• Social Média :
  • Prise de parole avec échanges via un blog, des contenus spécialisés,… Actuellement, le blog est à sens unique (marque->client), n’a clairement qu’un objectif commercial… et pas de commentaires, pas de relation avec les internautes.
    Une idée : faire intervenir les clientes, les mettre en scène avec leurs derniers achats, parler de la mode au sens large, mais aussi de culture. A titre d’exemple, l’excellent blog de Comptoir des Cotonniers.
  • Plateformes communautaires : la page Facebook ne parle que de promotions, tout comme la page twitter (26 followers pour des dizaines de milliers de clientes!).
    Une idée :  Insérer des vidéos de la vie de l’entreprise (backstage, réception des dernières pièces, …), des interviews (personnalités de la mode, clientes donnant des conseils de mode, …), des news, … dans la page Facebook. Lui donner une vie avec une ligne et une animation éditoriale singulière. Développer son réseau de followers sur twitter, excellent relais des promotions (ROI) et autres infos insolites (visibilité).
  • RP alternatives : définir une cartographie des influenceurs (connus ou non) et créer une relation long terme avec ceux sélectionnés pour qu’ils relaient l’information sur la marque : animation, informations, contenus, promotions spécifiques.
  • Mise en place d’une webTV pour s’adapter au nouveau mode de consommation de l’information par la vidéo, mais aussi pour prendre la parole sur la vision de la mode par Brandalley.

• Campagnes ciblées :
  • Re-messaging et targetting behaviour pour ne proposer des bannières qu’aux clients / prospects intéressés par vos produits.
  • et bien sûr optimisations constantes SEO et SEM.

• Relation client :
  • Mettre en place un programme “ambassadeurs” pour les clients les plus fidèles et désirant communiquer sur la marque. Certains clients veulent agir et répandre la bonne parole, donnons en leur les moyens.

• Mise en scène de ventes exceptionnelles sur des mini-sites graphiquement très soignés.

MESURABLE et OPTIMISABLE
Les actions sur internet fournissent des statistiques complètes de chaque action et permettent de démultiplier leur efficacité en les rendant complémentaires les unes envers les autres : le SEO avec le SEM, le Social Media avec les mini-sites et le SEO,…

Toutes les informations recueillies permettront de savoir ajuster les leviers d’optimisations en fonction de la saison, de l’action, de l’objectif : plus ou moins de Social Media, plutôt Facebook que le blog, plus ou moins de SEM, plutôt telle rédaction d’annonce que celle là, etc…
Les actions seront non seulement ciblées, mais parfaitement adaptées à la cible et l’objectif, qu’il soit commercial ou, tout aussi important, l’entretien d’une relation personnalisée avec ses clients, les valorisant et leur permettre de s’exprimer.

Les consommateurs actuels sont demandeurs d’empathie, de considération et de possibilité d’expression. Ils souhaitent pouvoir donner leur avis, mais aussi participer au développement de leur marque préférée. Autant de réponses que ne peut apporter un spot télé, mais qu’internet pourrait leur offrir, pour un coût totalement optimisé pour l’annonceur.