Avec 15 millions de membres, aux profils sociologiques très variés, eBay.fr peut naturellement revendiquer le statut d’observatoire des tendances de consommation pour tous ceux qui sont à la recherche de bonnes affaires. Autant dire, la très grande majorité de la population française.

Après avoir facilité l’achat d’occasion, permettant aux acheteurs de réaliser des économies, eBay met aujourd’hui en évidence un nouveau mode de consommation : le shopping neutre, qui consiste à vendre des produits avant d’en acheter pour la même somme.

En 2009, 15 000 utilisateurs du site français ont ainsi vendu et acheté 52 objets pour un montant de 1 532 €, les vêtements et accessoires étant les produits les plus prisés lors de ces transactions.

Parfaitement inscrit dans son modèle économique (voire doublement !)eBay a décidé de promouvoir ce nouveau mode de consommation avec un dispositif malin, baptisé Wardrobe Commando, et répondant à plusieurs attentes actuelles des consommateurs.

eBay.fr a fait appel à 7 blogueuses influentes de la mode, chargées chacune de conseiller et d’aider une de leur lectrice à renouveler sa garde robe, en mettant en vente certains vêtements pour se constituer un budget, immédiatement réutilisé pour acquérir les must-have de cette saison.

Cette conversion au shopping neutre sera filmée, photographiée, et relayée sur une page Facebook dédiée, afin que le public puisse voter pour son duo préféré, puis sur les blogs.

eBay est ainsi en parfaite cohérence avec les demandes des consommateurs actuels, en leur apportant :

• de l’empathie, en se mettant à leur place, en comprenant leurs contraintes actuelles (essentiellement budgétaires) et en leur apportant une réponse concrète, nouvelle, facilement applicable.
• de la transparence, en relayant l’information au fil de l’eau et en ouvrant aux commentaires.
• de l’authenticité, en ne présentant pas des égéries, mais des gens de la rue.
• de la proximité, en se rendant chez les gens, en rentrant dans leur intimité et en impliquant tous les autres internautes via les votes.

Le concept est fort : ce n’est pas vous qui venez chez eBay, mais l’énorme multinationale qui vient chez vous partager un moment de complicité, vous rendre service, vous faire plaisir et vous offrir votre heure de gloire. Et grâce à vous, va rendre service à beaucoup d’autres personnes.

La résussite annoncée de cette campagne repose sur la cohérence entre une promesse inscrite dans l’ADN de la marque, répondant à un réel besoin des utilisateurs et relayée par un mode de consommation de l’information moderne et adapté. Une très belle conception, il nous reste à suivre l’exécution.