Dans la majorité des cas, nous répondons à des appels d’offres ne comportant aucune précision sur le budget alloué.

A la lecture du cahier des charges et de par notre connaissance du marché, nous essayons d’évaluer une enveloppe afin de définir le périmètre de notre proposition.

Si je peux comprendre que lors du premier tour, le client considère que cet exercice d’estimation fasse parti de la sélection, qu’il lui permet d’avoir une vision du marché des agences, j’ai beaucoup plus de mal à comprendre l’intérêt de garder ce montant secret après la sélection pour la finale.

La pré-sélection permet de ne conserver que les agences qui ont compris les valeurs de l’entreprise, les enjeux de l’appel d’offre et qui ont proposé une stratégie de communication pertinente et originale.

Révéler le montant à ce moment permettrait :

• aux agences, d’adapter leur proposition en fonction de l’enveloppe,
• au client, de faciliter leur choix en se concentrant sur la pertinence de l’offre.

En ne mentionnant aucunement le budget, le client doit se livrer à l’exercice, toujours très délicat pour lui, d’évaluer les périmètres de fonctionnalités proposés par les différentes agences.

Une agence n’a jamais intérêt à proposer des budgets sur-évalués, et encore moins lors d’un appel d’offre où elles sont toutes en concurrence. Raison de plus pour divulguer les budgets, et s’assurer ainsi de réponses adaptées.

L’année dernière, sous l’impulsion de Lucien Fa, patron de Yoplait, les règles des appels d’offre d’agences de communication ont été boulversées.

Le schéma classique est le suivant : réception du brief, décision en agence d’y répondre ou pas, réponse et présentation au premier tour, shortlist, deuxième présentation et décision finale du client.

A chaque fois, beaucoup de travail en amont pour les agences, et la loi du marché imposant un seul et unique vainqueur, beaucoup de travail jeté à la poubelle pour les perdants.

Une règle que tout le monde accepte, et qui me semble logique en soi, tant que les attentes restent raisonnables.

Yoplait a donc décidé d’agir autrement, et en deux temps :

> Etre un client mystère

En passant par Gibory Consultant, une demande a été envoyée aux agences de fournir un book de toutes leurs campagnes, sur les deux années précédentes, dans le secteur de la grande consommation, sans savoir à qui était destiné leur document.

> L’équipe avant la stratégie

3 agences furent shortlistées, et là, surprise, la sélection s’est faite uniquement sur des entretiens individuels et collectifs, Lucien Fa ayant reçu les patrons des agences en tête à tête. Aucune recommandation stratégique, aucun travail créatif n’a été demandé !

Yoplait est certainement parti de ces simples constats :

• En se basant sur les books, la qualité de travail des agences parlait de lui-même.
• Lors des entretiens collectifs, la compréhension des valeurs de la marques, et des enjeux propres au marché concerné, ainsi que les affinités entre les équipes étaient évalués.
• Lors de entretiens entre patrons, si les fonctionnements, au sens large, des agences pouvait aboutir à un véritable partenariat.

> Un nouveau modèle ?

Dès la première étape, on comprend bien que seules les agences importantes sont concernées. Pour le reste, la question de l’équipe qui sera en charge du projet est évidemment toujours abordée, elle est simplement placée ici au centre des débats.

Une seule chose change fondamentalement par rapport à ce que je vis au quotidien dans les appels d’offre : dans ce process, les créations graphiques, n’existant pas, n’accaparent pas l’attention de l’auditoire. L’accent est mis sur les manières de travailler, les méthodologies, la compréhension de la marque et des enjeux sur ce marché, un embryon de stratégie (quoique sans brief…), et l’empathie.

On sort du registre qui consiste à étonner, pour se concentrer immédiatement sur l’opérationnel. On se rapproche plus d’un recrutement que d’une consultation.

Ce que j’apprécie le plus dans ce modèle est qu’il sous-entend davantage l’idée de partenariat que de prestataire, bien plus riche pour les deux parties.