Pour faire suite au post sur La révolution digitale au point de vente a commencé. En faites vous partie ?, traitant du rôle fondamental que vont rapidement jouer les codes barres dans la relation client grâce à la mobilité, l’initiative de CauseWorld.com est très intéressante pour motiver toutes les parties.

Le fonctionnement est très simple et illustré dans la vidéo ci-dessous :

1. Vous téléchargez l’application iPhone grâce à laquelle vous pourrez scanner des codes barres.
2. Chaque Scan vous apportera des Karma Points.
3. Vous choisissez l’association caritative à laquelle verser vos Karma Points, transformer en véritable argent par la société des produits scannés.

Ce système est d’autant plus pertinent qu’il repose sur un triple besoin actuel des consommateurs : être mieux informés, donner du sens à leurs actions, être valoriser au sein de leurs réseaux.

En 4 mois, des sociétés telles que Procter & Gamble, Kraft Foods, CitiBank, … ont rejoint les partenaires, l’application a été téléchargée plus de 500 000 fois et plus de 200 000$ de dons sont reversés chaque mois aux différentes associations du programme.

Afin d’affiner le comportement naissant des consommateurs, plusieurs tests ont été menés pour évaluer leur réaction face à des incentives : doublement du nombre de Karma Points pour un scan sur un produit déterminé, apparition d’un coupon de réduction sur tel autre produit,… A chaque fois, le nombre de scans a été multiplié par 4, et les coupons utilisés pour un achat le jour même par 10% des consommateurs.

La reconnaissance auprès des siens est favorisée par un partage de tous nos dons sur Facebook. Une preuve supplémentaire que Facebook devient de plus en plus l’interconnection indispensable à toutes nos actions sur le Web.

Vous avez certainement vu à la télé la publicité de Toyota, présentant l’implication de chaque salarié de Toyota dans la construction de votre voiture, comme s’il s’agissait de la sienne.

Cette campagne est relayée sur internet avec la rubrique Mytoyota, intégrée au site de la marque. On y découvre les mêmes personnages de la campagne, avec des vidéos de qualité.

Le problème de cette initiative est précisément qu’il ne s’agit de rien d’autre qu’une campagne de communication. Aucune interaction avec l’internaute ou le client n’est proposée. Je suis sur le site de ma toyota mais je n’ai pas le droit de m’exprimer ou de poser une question. Étonnant.

Je considère également que dans une logique de reconquête de la confiance des consommateurs, il est très maladroit de placer un module de vente sur la home de cette rubrique. L’objet est ici d’entrer en relation ou de renouer avec elle, la proposition d’achat interviendra… mais pas au premier contact.

Internet est un formidable outil pour créer une relation personnelle avec les prospects et clients, mais aussi pour reconstruire positivement son image de marque. Dell en est un remarquable exemple avec sa plateforme Ideastorm, mais également la RATP (Vous et la RATP ). Mais toutes les initiatives couronnées de succès l’ont été sur la base d’une écoute et d’un échange avec les internautes, en aucun cas sur une communication à sens unique.

Je suis convaincu qu’un dialogue, peut-être brutal, mais surtout constructif s’instaurerait entre Toyota et ses clients. Mais à simplement entendre la responsable de la chaîne de production dire qu’elle a le pouvoir d’arrêter la chaîne si elle observe une anomalie, j’ai juste envie de lui dire “Mais que faisiez-vous pendant que toutes ces voitures sortaient avec des problèmes ?”.

Les e-commerçants concèdent au secteur du Luxe la volonté de maîtriser son réseau de distribution afin de s’assurer de l’exceptionnelle qualité de l’expérience client.

Cependant, les nouveaux règlements de Bruxelles relatifs à la distribution sélective soucient la Fevad (Fédération Française du e-commerce et de la vente à distance) ainsi que les principaux e-commerçants pure-players dans la mesure où les conséquences peuvent maintenant affecter les produits grands publics (électroniques, électroménagers, jouets, …).

Aujourd’hui les grossistes voient dans les pure-players une occasion d’augmenter leur chiffre d’affaires, et les pure-players dans les grossistes la possibilité de proposer une gamme très étendue à leurs clients. Avec ce nouveau règlement européen, les fabricants auront le pouvoir de sanctionner les grossistes livrant les e-commerçants jugés indésirables, avec l’effet que vous imaginez sur les approvisionnements.

Si les fabricants aiment les e-commerçants pour se débarrasser des surplus, ils n’apprécient que moyennement de voir leurs produits bradés dès leur sortie. Si l’on prend l’exemple de la télé 3D à venir, les fabricants préfèreraient sélectionner leurs distributeurs afin de s’assurer d’une qualité de service (démonstration) et d’une tenue des prix.

Pour le consommateur, l’enjeu est de taille. Internet a permis de bouger les lignes de la concurrence et de faire baisser les prix. Il est évident qu’une distribution sélective rigoureuse inversera cette tendance, au moment même où les ventes online de ces produits sont en constante augmentation.

Pour les marques, l’enjeu est également de taille. Les consommateurs ont de moins en moins confiance dans le discours des marques, et ont pris l’habitude, non seulement de donner leurs avis sur les produits, mais également de revendiquer. Le récent cas Nestlé – Kit Kat, initié par Greenpeace, a démontré la puissance des internautes lorsqu’ils estiment que la liberté d’expression sur internet est attaquée.

La volonté de contrôler la distribution sur Internet pour punir les sites qui proposent les meilleures offres risquent de provoquer une belle levée de bouclier des consommateurs réclamant de l’écoute, de la transparence (avis de consommateurs, information produits), mais aussi des achats pratiques (rapide, sans déplacement, possible à tout moment) et bon marché.

Les fabricants peuvent essayer de contrôler les e-commerçants (même si c’est oublier qu’internet est mondial, bien au-delà des frontières européennes, et que les solutions de contournement existeront toujours), les consommateurs chercheront d’autant plus les informations sur le Net. L ‘enjeu digital actuel pour les marques sera renforcé et largement compliqué : créer une relation avec les clients et prospects, interagir avec eux et optimiser leur présence aux points de besoins des internautes.

Il est nettement préférable à tout règlement rigoureux que l’ensemble des acteurs (fabricants, grossistes, pure players, consommateurs) s’accordent sur la démarche.

Ci-dessous, la lettre des acteurs du e-commerce européen écrite à Joaquin Almunia, vice-président de la commission à Bruxelles :

Monsieur le Vice-président,

Le secteur du e-commerce est un moteur essentiel de croissance et d’emploi pour l’économie européenne. Plus de 300 millions d’utilisateurs d’internet au sein de l’Union européenne tirent profit de la concurrence et du choix accrus que le commerce électronique permet. Les acteurs du e-commerce, parmi lesquels des centaines de milliers de petites et moyennes entreprises (PME) européennes, réalisent des investissements massifs pour répondre à la demande des clients portant sur une large gamme de biens et de services, et pour ainsi offrir aux consommateurs une expérience du commerce de détail qui soit pratique, centrée sur les clients, de grande qualité et différenciée.

Les sociétés signataires de ce courrier se sont engagées à créer un véritable Marché Unique Numérique (Digital Single Market) qui profite aux citoyens européens dans le cadre d’une économie en plein essor, placée sous le signe de l’innovation et de la durabilité. Néanmoins, nous craignons que le potentiel du Marché Unique Numérique soit compromis par les propositions de modifications législatives en cours de discussion en Europe. Les consommateurs européens et l’économie européenne risquent d’y perdre beaucoup. Et il semble bien que nos craintes soient partagées par les consommateurs et les associations de consommateurs européens.

Nous nous accordons à penser que la révision des règles de l’UE en matière d’accords verticaux, et en particulier les propositions de modification des lignes directrices relatives à la distribution sélective, sont peu pertinentes et desserviront la cause des consommateurs dans leur ensemble. En effet, si le débat a essentiellement porté sur les relations entre acteurs du commerce électronique et du luxe, notre principale inquiétude concerne en réalité l’impact de la nouvelle réglementation sur les biens de consommation courante.

Aussi, sollicitons-nous votre intervention afin que le projet de réglementation soit modifié et que toute forme de discrimination entre le commerce en ligne et le commerce traditionnel soit écartée. A nos yeux, trois points du projet de réglementation méritent en particulier d’être réexaminés:

1. Les dispositions visant à permettre au fabricant « d’exiger de ses distributeurs de disposer d’une boutique ou d’un showroom « en dur » avant de s’engager dans la distribution en ligne » sont préjudiciables à la concurrence et au consommateur ; elles placeront les détaillants et les plates-formes internet dans une situation concurrentielle désavantageuse vis-à-vis de leurs concurrents du commerce traditionnel. De récentes études montrent que l’argument du “free-riding” pour justifier de telles dispositions est dépassé. Nous demandons la suppression de cette disposition et que la réglementation demeure neutre quant au modèle commercial, laissant aux consommateurs le choix de leur lieu et mode d’achat.

2. Depuis quelques mois, en s’appuyant explicitement sur le projet de réglementation de la Commission, des fabricants de biens de consommation courante (par exemple dans le secteurs des jouets, des montres, de l’électronique grand public et des appareils ménagers) tendent à recourir à la distribution sélective pour commercialiser des produits qui, à l’origine, n’avaient pas vocation à être régis par les règles de distribution sélective. Nous pensons que leur principale motivation est de restreindre la disponibilité desdits produits via le commerce électronique et par conséquent de maintenir des prix élevés au détriment du consommateur final. Nous demandons par conséquent que la réglementation s’accompagne d’une présomption d’illicéité en cas d’extension de la distribution sélective à des produits qui n’étaient pas précédemment distribués selon des règles de distribution sélective. La nouvelle réglementation devrait également préciser que le recours à la distribution sélective est réservé à des produits qui requièrent, de manière objective, la mise en oeuvre de ces accords de distribution restrictifs.

3. Les PME bénéficient des investissements que nos sociétés effectuent dans des plates-formes et les places de marchés. Les plates-formes permettent aux PME d’accéder à un réseau de distribution extrêmement compétitif afin d’atteindre de nouveaux clients et de pénétrer de nouveaux segments géographiques. Elles leur permettent également de se positionner très rapidement et de manière rentable en concentrant leurs efforts sur leur coeur de métier, et de bénéficier de l’investissement et de l’expertise des plates-formes et places de marché dans des secteurs tels que les systèmes de paiement sécurisés, le marketing et la logistique. Nous demandons par conséquent à la Commission de faire en sorte que les plates-formes ne soient pas désavantagées par rapport aux autres réseaux de distribution et que la nouvelle réglementation ne compromette pas la capacité de commerces légitimes à vendre en ligne.

Nonobstant ce qui précède, nous reconnaissons que les fabricantsdoivent rester libres de choisir leurs distributeurs sur la base de critères objectifs, non-discriminatoires et transparents. Toutefois, le recours à la mise en place d’un réseau de distribution sélective devrait être limité aux situations où ce réseau apporte un réel bénéfice aux consommateurs. Toute nouvelle réglementation devrait reconnaître que la vente au détail par internet a évolué vers un environnement varié, riche en informations et de grande qualité, comparable et à bien des égards supérieur à celui de la vente au détail traditionnelle. La capacité des consommateurs de recourir à un mode d’achat qui réponde le mieux à leurs besoins particuliers et celle des détaillants d’y répondre constituent, à nos yeux, un moteur essentiel des marchés concurrentiels.

Nous vous prions de soutenir ces changements essentiels au projet de réglementation concernant les contraintes verticales. La nouvelle réglementation ne doit pas compromettre la croissance du secteur de l’e-commerce dans l’Union européenne et les consommateurs européens doivent pouvoir bénéficier des avantages en termes de concurrence et de choix associés au e-commerce.

Confiants dans l’intérêt que vous portez à notre démarche, nous vous prions, Monsieur le Vice-président, d’agréer l’expression de nos sincères salutations.

Greg Greeley, Vice-président, Europe, Amazon EU Sarl
Jean-Emile Rosenblum, Co-fondateur, Vice-président, Pixmania
Pierre Kosciusko-Morizet, Fondateur, Président Directeur-Général, Price Minister
Gauthier Picquart Co-fondateur, Président Directeur-Général, Rueducommerce
Yohan Ruso, Directeur-Général, eBay France
Denis Terrien , Directeur-Général, 3 Suisse International

Copies : Président Barroso, Commissaires Kroes, Barnier, Dalli, Tajani

En 2007, deux jeunes entrepreneurs me présentaient leur concept qui permettait aux consommateurs d’avoir des informations complémentaires sur le produit en scannant le code barre à l’aide d’un appareil prêté pour l’occasion par l’enseigne. Cette dernière avait elle la possibilité de pousser des promotions plus ciblées.

Avec le développement du web communautaire et de la mobilité grâce aux smartphones, cette idée prend toute sa pertinence aujourd’hui et renforce le pouvoir des consommateurs sur les marques. Il est déjà possible de scanner un code barre avec son iPhone et d’obtenir des évaluations écologiques via le site Goodguide, ou d’enrichir le code barre de contenus grâce à Stickybits. L’intérêt du code barre est qu’il est unique, je suis donc certain que les informations associées concernent bien le produit qui m’intéresse.

La grande innovation de cette technologie est qu’elle intervient au moment même de la décision d’achat, avec le produit en main, soit au moment où la décision se prend.

A l’heure actuelle, le contenu des sites mentionnés précédemment provient exclusivement des internautes. Il me semble essentiel que les marques investissent rapidement ce territoire.

En tant que consommateur, je serai intéressé par :

• des informations complémentaires données par la marque (composition, allergènes, mode d’emploi, vidéos de démonstration, impact environnemental, …)
• des avis utilisateurs (provenant du site de marque, mais également d’autres sites plus généralistes et neutres tels que 50 millions de consommateurs).
• le meilleur prix (puis-je le trouver moins cher ailleurs ? dans un environnement proche ?)

Les marques ont tout intérêt à anticiper ce mouvement en proposant un contenu adapté à ces attentes (concis, précis, pratique et objectif), mais aussi en s’intéressant au référencement de ces codes barres (SEO, dépôt de noms de domaines, …), car il y a fort à parier que prochainement les consommateurs chercheront à en savoir plus en utilisant le code barre dans les moteurs de recherche, au lieu du nom du produit ou de sa référence. Les produits leur appartiennent, il doit en être de même pour leur code barre.

Chez Nurun, nous avons développons déjà des applications en ce sens. Je vous invite à me contacter par email pour toute précision complémentaire et envisager comment cette très belle opportunité peut s’inscrire dans votre stratégie digitale, ainsi qu’à découvrir la présentation ci-dessous illustrant notre vision :

L’iPad et autres tablettes vont de manière certaine révolutionner notre rapport aux médias, en les rendant toujours accessibles et en les intégrant dans notre quotidien.

A moins d’être très motivés, il est quasiment impossible de lire un magazine sur un smartphone, et pas vraiment pratique de le faire sur un ordinateur. Le format des tablettes semble s’y prêter nettement plus.

Ce format est certainement la plus belle opportunité et la plus grande menace des tablettes pour les médias.

Menace car il leur offre la possibilité d’être paresseux, d’entretenir leur tendance à refuser de réformer un système qui a longtemps parfaitement fonctionné, mais qui est aujourd’hui totalement démodé. Si les médias imaginent que les lecteurs vont consommer l’information sur ces nouveaux formats comme ils le font actuellement sur le papier, et donc se contenter de faire un copier-coller du print, l’industrie court à sa perte.

Une superbe opportunité si une réflexion sur de nouveaux contenus est menée. Ce nouveau modèle passera nécessairement par un mélange de l’écrit et de l’image (essentiellement vidéo). Reste à déterminer le bon dosage et la bonne utilisation (illustration des propos, enrichissement, … ?).

Les grands vainqueurs de cette révolution seront ceux qui parviendront à capter l’attention de leur lecteurs le plus longtemps possible, au delà de la moyenne actuelle d’une heure… et donc de les surprendre.

Côté publicitaire, les possibilités offertes par l’iPad risquent de nous rendre de nouveaux accros à la pub. Elles vont redevenir spectaculaires, innovantes, et regardées, contrairement aux bannières actuelles… et donc sources de revenus pour les médias.

Mais pour que les publicités soient vues, il faut que les lecteurs lisent les magazines. Car après tout, pourquoi irais-je payer quelques euros un magazine qui m’offre un contenu que je peux trouver n’importe où sur le web ? Surtout que les tablettes intègrent également un navigateur internet.

Parce que je suis fainéant et que je n’ai pas le temps. Steve Jobs a prouvé qu’une solution d’achat rapide et simple pouvait amener les gens à acheter de la musique. Il en sera de même pour les magazines si je mets moins de temps à acheter qu’à pirater.

Les applications représentent une autre opportunité à saisir. Plus de la moitié des 75 millions de possesseurs d’iPhone achètent au minimum une application par mois pour enrichir le superbe device dans lequel ils ont investi. Il en sera certainement de même avec l’iPad, que son possesseur adorera et qu’il voudra personnaliser, faire évoluer.

En résumé, les tablettes sont un cadeau tombé du ciel pour tous les groupes de médias pourvu qu’ils adaptent leur contenu aux nouveaux usages de consommation de l’information et exploitent pleinement les nouvelles possibilités techniques.

Pour sensibiliser, les images sont souvent bien plus porteuses que le texte.

Je parle bien de sensibiliser, non de jouer dans le mélo, et cette campagne en faveur du don de sang de cordon y parvient parfaitement. Un prélèvement indolore, sans risque, qui permet de soigner des cancers du sang.

Le site dédié a la particularité de présenter très simplement un contenu très dense.

Une homepage qui laisse une très large place à une vidéo immersive qui donne le ton et le message principal de manière très esthétique, honnête et limpide.

Pour le reste du site, le choix s’est porté vers des pages légères, avec chacune un contenu limité, et, par conséquent, une arborescence très détaillée. Une autre possibilité aurait été de limiter les rubriques et proposer des longues pages traitant d’un sujet de manière plus complète, avec des liens transverses.

Je pense que le choix vers la légèreté est le bon. Les internautes ont tendance à lire peu, a fortiori lorsque le sujet est lourd et émotionnellement impliquant. Les pages du site ainsi construites nécessitent peu d”effort de la part de l’internaute, qui est ainsi rapidement sensibiliser et davantage enclin à naviguer sur d’autres pages.

Quelle médiatisation ? L’agence V et la Fondation Générale de Santé ont fait le choix de se focaliser sur le site et les maternité (affiches, vidéos). Un dispositif plus large permettrait certainement une diffusion plus importante et efficace de l’information :

• Implication des personnes donnant des cours de préparation à l’accouchement.
• Dispositif digital :
  • 2 groupes Facebook existent, une mutualisation des efforts serait pertinente. Cependant, Facebook est un endroit où les internautes échangent sur des sujets légers, et je ne suis pas certain que ce soit la meilleure plateforme pour cette problématique.
  • Diffuser la vidéo sur les sites traitant de la maternité, mais aussi de recherche de nounous ou de mode pour bébé.
  • Créer un débat, relayé sur le site, entre influenceurs sur le don d’organe et la maternité, en permettant à leurs lecteurs (trices) de poser leurs questions via twitter.

Le site est une réussite, mais le plus important pour diffuser massivement cette information est de l’exporter et d’aller sur les lieux d’échanges, de recherche d’informations des femmes enceintes. En fait, je me demande même si un site était nécessaire. Cette très belle campagne, diffusée massivement aux endroits clés et comportant un message invitant à en parler à son médecin ou sa sage femme me semblerait encore plus efficace.

Le nouveau site internet de Grand Optical est annoncé comme ayant été développé pour préparer la visite en magasin et créer une proximité avec les consommateurs.

Dans ce contexte, je m’interroge sur plusieurs éléments de la homepage, dont j’apprécie le design déstructuré :

• Où sont les outils ?
  Les mises en avant concernent des promotions et des produits. Je n’ai pas trouvé d’explications sur l’outil préparatoire de visite en magasin, ni les liens de proximité si ce n’est le book, exclusivement disponible sur le site et sans possibilité de partager les contenus.
• Qui veut partager une home ?
  Les liens Facebook et Twitter ne renvoient pas vers une page Grand Optical mais sont une invitation à partager le lien de la homepage sur ces réseaux. Les internautes souhaitent partager un contenu ou un service, mais je serais étonné qu’ils le fassent pour une url de homepage.
  Dommage qu’il ne soit pas possible de partager le choix d’une monture, d’un verre ou toute ma sélection. Aucun contenu n’est exportable.

Le site présente une rubrique intéressante, celle des verres, permettant de visualiser les effets des différents traitements (anti reflets, teintes, ..) possibles sur une vision de notre vie quotidienne. Excellente idée pratique et pédagogique.
Cela m’a donné l’idée de pousser le concept jusqu’au bout avec un simulateur des corrections optiques (si la technique le permet). En rentrant les corrections indiquées sur l’ordonnance de l’ophtalmologiste, la visibilité du site s’adapte en conséquence. La netteté n’est alors possible que si on enlève ses lunettes.

Comment optimiser la préparation de la visite en magasin ?

• Un compte accessible : le site permet de sélectionner des montures et des verres, qu’il faudra ensuite imprimer pour faciliter le choix en magasin. Il me semblerait plus efficace, et plus écologique, de m’inviter à créer un compte, que je pourrai consulter en magasin devant le vendeur.
  D’autre part, un compte permettrait à Grand Optical d’envoyer des newsletters personnalisées (promotions et services) selon les produits sélectionnés.
• Une réservation pendant 24h : Le magasin s’engage à me réserver les modèles sélectionnés en ligne pendant 24h. Je suis ainsi assuré de trouver le modèle qui m’intéresse.
• Une personnalisation des magasins : Mettre en avant une personne du magasin (photo, coordonnées), accessible par téléphone, qui pourra répondre à des questions et créer un premier lien avec le client / prospect.
• Réalité augmentée en ligne : Grand Optical a innové avec le concept des montures en une heure, les montages visibles par tous et de grands espaces. L’innovation pourrait se poursuivre en ligne avec un concept de réalité augmentée me permettant d’essayer les montures sur mon visage via ma webcam. Cette fonctionnalité optimiserait la sélection de modèle, ainsi que la visite en magasin si une monture me plaît vraiment.

Je ne suis pas allé dans un magasin, mais pour que le concept fonctionne, il est important que le lien entre le site et le magasin existe dans les deux sens. En magasin, une PLV, un livret de services donnés à chaque client / prospect, le discours des vendeurs doivent inciter à se rendre sur le site. Le site deviendra alors également un outil de fidélisation.

Avec 15 millions de membres, aux profils sociologiques très variés, eBay.fr peut naturellement revendiquer le statut d’observatoire des tendances de consommation pour tous ceux qui sont à la recherche de bonnes affaires. Autant dire, la très grande majorité de la population française.

Après avoir facilité l’achat d’occasion, permettant aux acheteurs de réaliser des économies, eBay met aujourd’hui en évidence un nouveau mode de consommation : le shopping neutre, qui consiste à vendre des produits avant d’en acheter pour la même somme.

En 2009, 15 000 utilisateurs du site français ont ainsi vendu et acheté 52 objets pour un montant de 1 532 €, les vêtements et accessoires étant les produits les plus prisés lors de ces transactions.

Parfaitement inscrit dans son modèle économique (voire doublement !)eBay a décidé de promouvoir ce nouveau mode de consommation avec un dispositif malin, baptisé Wardrobe Commando, et répondant à plusieurs attentes actuelles des consommateurs.

eBay.fr a fait appel à 7 blogueuses influentes de la mode, chargées chacune de conseiller et d’aider une de leur lectrice à renouveler sa garde robe, en mettant en vente certains vêtements pour se constituer un budget, immédiatement réutilisé pour acquérir les must-have de cette saison.

Cette conversion au shopping neutre sera filmée, photographiée, et relayée sur une page Facebook dédiée, afin que le public puisse voter pour son duo préféré, puis sur les blogs.

eBay est ainsi en parfaite cohérence avec les demandes des consommateurs actuels, en leur apportant :

• de l’empathie, en se mettant à leur place, en comprenant leurs contraintes actuelles (essentiellement budgétaires) et en leur apportant une réponse concrète, nouvelle, facilement applicable.
• de la transparence, en relayant l’information au fil de l’eau et en ouvrant aux commentaires.
• de l’authenticité, en ne présentant pas des égéries, mais des gens de la rue.
• de la proximité, en se rendant chez les gens, en rentrant dans leur intimité et en impliquant tous les autres internautes via les votes.

Le concept est fort : ce n’est pas vous qui venez chez eBay, mais l’énorme multinationale qui vient chez vous partager un moment de complicité, vous rendre service, vous faire plaisir et vous offrir votre heure de gloire. Et grâce à vous, va rendre service à beaucoup d’autres personnes.

La résussite annoncée de cette campagne repose sur la cohérence entre une promesse inscrite dans l’ADN de la marque, répondant à un réel besoin des utilisateurs et relayée par un mode de consommation de l’information moderne et adapté. Une très belle conception, il nous reste à suivre l’exécution.

Dans le dernier numéro de Challenges, une brève précise que Brandalley.fr investit 100 000€ par mois pour 6 secondes de parrainage de l’émission Combien ça coûte ? sur TF1. J’ai d’abord cru mal lire ces quelques lignes, et si ce n’est pas une coquille, je ne comprends pas la démarche pour un pure-player.

De toute évidence, avec 6 secondes d’apparition, seules la visibilité et la notoriété sont les objectifs de cette campagne. Avec un format aussi court, il va falloir viser juste, et la télévision demandant de la répétition, l’investissement ne peut que s’envisager sur plusieurs mois… soit un montant de plusieurs centaines de milliers d’euros.

Certes, l’augmentation de trafic sur le site peut être importante, et on peut miser sur la fidélisation de cette nouvelle clientèle, mais l’effet de recrutement s’arrêtera avec la campagne.

La publicité à la télévision touche une cible importante mais non qualifiée, inscrit le prospect / client dans une démarche passive et est difficilement mesurable. On peut estimer que l’augmentation des accès directs, ou via les moteurs par le nom de marque, est le fait de la campagne télé, mais les leviers d’optimisations restent très faibles (durée du spot, répétition, nouvel horaire) et coûteux.

Je considère qu’investir 100 000€ par mois online serait bien plus efficace, mesurable et optimisable.

PLUS EFFICACE

Non seulement les actions menées assurerait une plus grande visibilité de manière pérenne (dans les moteurs, blogs, …), ciblée, mais surtout elles permettraient d’engager une véritable interaction, un dialogue avec les prospects / clients. Créer et entretenir une relation personnalisée inscrira la marque dans la durée et démultipliera les opportunités de recrutement grâce aux “ambassadeurs” qui ne manqueront de naître.

Le plus important pour un site internet est d’être présent aux points de besoins des clients / prospects. Pour cela, la première démarche consisterait à définir l’écosystème digital dans lequel s’inscrit le site : quelles sont toutes les portes d’entrées potentielles vers mon site, sur quelles pages et avec quelle influence sur les ventes ou la visibilité.

On pourrait envisager les actions ci-dessous, correspondant à chacun de ces points de besoins (à définir) et à mettre en cohérence avec la stratégie de communication (à définir) :

• Social Média :
  • Prise de parole avec échanges via un blog, des contenus spécialisés,… Actuellement, le blog est à sens unique (marque->client), n’a clairement qu’un objectif commercial… et pas de commentaires, pas de relation avec les internautes.
    Une idée : faire intervenir les clientes, les mettre en scène avec leurs derniers achats, parler de la mode au sens large, mais aussi de culture. A titre d’exemple, l’excellent blog de Comptoir des Cotonniers.
  • Plateformes communautaires : la page Facebook ne parle que de promotions, tout comme la page twitter (26 followers pour des dizaines de milliers de clientes!).
    Une idée :  Insérer des vidéos de la vie de l’entreprise (backstage, réception des dernières pièces, …), des interviews (personnalités de la mode, clientes donnant des conseils de mode, …), des news, … dans la page Facebook. Lui donner une vie avec une ligne et une animation éditoriale singulière. Développer son réseau de followers sur twitter, excellent relais des promotions (ROI) et autres infos insolites (visibilité).
  • RP alternatives : définir une cartographie des influenceurs (connus ou non) et créer une relation long terme avec ceux sélectionnés pour qu’ils relaient l’information sur la marque : animation, informations, contenus, promotions spécifiques.
  • Mise en place d’une webTV pour s’adapter au nouveau mode de consommation de l’information par la vidéo, mais aussi pour prendre la parole sur la vision de la mode par Brandalley.

• Campagnes ciblées :
  • Re-messaging et targetting behaviour pour ne proposer des bannières qu’aux clients / prospects intéressés par vos produits.
  • et bien sûr optimisations constantes SEO et SEM.

• Relation client :
  • Mettre en place un programme “ambassadeurs” pour les clients les plus fidèles et désirant communiquer sur la marque. Certains clients veulent agir et répandre la bonne parole, donnons en leur les moyens.

• Mise en scène de ventes exceptionnelles sur des mini-sites graphiquement très soignés.

MESURABLE et OPTIMISABLE
Les actions sur internet fournissent des statistiques complètes de chaque action et permettent de démultiplier leur efficacité en les rendant complémentaires les unes envers les autres : le SEO avec le SEM, le Social Media avec les mini-sites et le SEO,…

Toutes les informations recueillies permettront de savoir ajuster les leviers d’optimisations en fonction de la saison, de l’action, de l’objectif : plus ou moins de Social Media, plutôt Facebook que le blog, plus ou moins de SEM, plutôt telle rédaction d’annonce que celle là, etc…
Les actions seront non seulement ciblées, mais parfaitement adaptées à la cible et l’objectif, qu’il soit commercial ou, tout aussi important, l’entretien d’une relation personnalisée avec ses clients, les valorisant et leur permettre de s’exprimer.

Les consommateurs actuels sont demandeurs d’empathie, de considération et de possibilité d’expression. Ils souhaitent pouvoir donner leur avis, mais aussi participer au développement de leur marque préférée. Autant de réponses que ne peut apporter un spot télé, mais qu’internet pourrait leur offrir, pour un coût totalement optimisé pour l’annonceur.

Facebook vient de fêter ses 6 ans, et on observe depuis peu une réelle évolution de son utilisation par les marques.

On comprend mieux l’engouement des marques pour Facebook en lisant qu’un tiers des 15 millions d’utilisateurs français se sont déclarés fan d’au moins une d’entre elles et que 64% de ces fans se disent prêts à la recommander à leurs amis (contre 24% pour l’ensemble des consommateurs).

Pendant longtemps, c’était une simple course aux nombre de fans, qui ne revêt en soi que peu d’intérêt. Facebook ne doit pas être uniquement le relai d’une information communiquée ailleurs, mais s’intégrer dans la stratégie de communication de la marque en utilisant les spécificités de l’outil Facebook : un réseau qui permet d’interagir avec ses proches.

Les marques ont donc tout intérêt à envisager l’utilisation de Facebook comme une possibilité de créer un nouveau mode de relation avec ses clients et prospects, en allant bien au-delà des propositions commerciales pour écouter ses fans et recruter leurs futurs ambassadeurs.

Une cible spécifique

Devenir fan est un signe d’attachement affectif à la marque, mais c’est bien moins engageant que de créer un compte sur le site internet de la marque. D’autre part, les fans ont besoin de s’exprimer, de commenter, de partager. En observant les échanges, une marque comprendra mieux les comportements et attentes de leurs clients, et pourra même identifier les personnes les plus actives, et leur proposer de devenir ambassadeur de marque pour recruter de nouveaux prospects.

En conséquence, Facebook permet non seulement d’entrer en relation avec une cible, intéressée par la marque, qui ne se serait pas engagée avec elle autrement, mais aussi de bénéficier d’un laboratoire d’étude et d’une base de données à moindre coût.

Un contenu spécifique

Les différentes tentatives de mise en place de publicité ciblée sur Facebook ont provoqué des levées de boucliers des utilisateurs, qui n’envisagent pas une utilisation mercantile de leur joujou. Il serait donc une erreur pour une marque de ne communiquer que sur des promotions, même si elles sont exclusives.

Adidas en profite pour donner en avant première des nouvelles du footballeur Lionel Messi, Louis Vuitton a diffusé son défilé Printemps-Eté 2010 en live, … Il est primordial de définir une ligne éditorial et des contenus propres à Facebook.

Facebook permet de créer une autre forme de relation avec les consommateurs et prospects, plus affective, en leur proposant de revendiquer leur appartenance à une communauté. Il convient de définir et de dépasser les attentes de ses cibles pour créer des contenus, commerciaux et autres, générant l’engouement attendu.