Les e-commerçants concèdent au secteur du Luxe la volonté de maîtriser son réseau de distribution afin de s’assurer de l’exceptionnelle qualité de l’expérience client.

Cependant, les nouveaux règlements de Bruxelles relatifs à la distribution sélective soucient la Fevad (Fédération Française du e-commerce et de la vente à distance) ainsi que les principaux e-commerçants pure-players dans la mesure où les conséquences peuvent maintenant affecter les produits grands publics (électroniques, électroménagers, jouets, …).

Aujourd’hui les grossistes voient dans les pure-players une occasion d’augmenter leur chiffre d’affaires, et les pure-players dans les grossistes la possibilité de proposer une gamme très étendue à leurs clients. Avec ce nouveau règlement européen, les fabricants auront le pouvoir de sanctionner les grossistes livrant les e-commerçants jugés indésirables, avec l’effet que vous imaginez sur les approvisionnements.

Si les fabricants aiment les e-commerçants pour se débarrasser des surplus, ils n’apprécient que moyennement de voir leurs produits bradés dès leur sortie. Si l’on prend l’exemple de la télé 3D à venir, les fabricants préfèreraient sélectionner leurs distributeurs afin de s’assurer d’une qualité de service (démonstration) et d’une tenue des prix.

Pour le consommateur, l’enjeu est de taille. Internet a permis de bouger les lignes de la concurrence et de faire baisser les prix. Il est évident qu’une distribution sélective rigoureuse inversera cette tendance, au moment même où les ventes online de ces produits sont en constante augmentation.

Pour les marques, l’enjeu est également de taille. Les consommateurs ont de moins en moins confiance dans le discours des marques, et ont pris l’habitude, non seulement de donner leurs avis sur les produits, mais également de revendiquer. Le récent cas Nestlé – Kit Kat, initié par Greenpeace, a démontré la puissance des internautes lorsqu’ils estiment que la liberté d’expression sur internet est attaquée.

La volonté de contrôler la distribution sur Internet pour punir les sites qui proposent les meilleures offres risquent de provoquer une belle levée de bouclier des consommateurs réclamant de l’écoute, de la transparence (avis de consommateurs, information produits), mais aussi des achats pratiques (rapide, sans déplacement, possible à tout moment) et bon marché.

Les fabricants peuvent essayer de contrôler les e-commerçants (même si c’est oublier qu’internet est mondial, bien au-delà des frontières européennes, et que les solutions de contournement existeront toujours), les consommateurs chercheront d’autant plus les informations sur le Net. L ‘enjeu digital actuel pour les marques sera renforcé et largement compliqué : créer une relation avec les clients et prospects, interagir avec eux et optimiser leur présence aux points de besoins des internautes.

Il est nettement préférable à tout règlement rigoureux que l’ensemble des acteurs (fabricants, grossistes, pure players, consommateurs) s’accordent sur la démarche.

Ci-dessous, la lettre des acteurs du e-commerce européen écrite à Joaquin Almunia, vice-président de la commission à Bruxelles :

Monsieur le Vice-président,

Le secteur du e-commerce est un moteur essentiel de croissance et d’emploi pour l’économie européenne. Plus de 300 millions d’utilisateurs d’internet au sein de l’Union européenne tirent profit de la concurrence et du choix accrus que le commerce électronique permet. Les acteurs du e-commerce, parmi lesquels des centaines de milliers de petites et moyennes entreprises (PME) européennes, réalisent des investissements massifs pour répondre à la demande des clients portant sur une large gamme de biens et de services, et pour ainsi offrir aux consommateurs une expérience du commerce de détail qui soit pratique, centrée sur les clients, de grande qualité et différenciée.

Les sociétés signataires de ce courrier se sont engagées à créer un véritable Marché Unique Numérique (Digital Single Market) qui profite aux citoyens européens dans le cadre d’une économie en plein essor, placée sous le signe de l’innovation et de la durabilité. Néanmoins, nous craignons que le potentiel du Marché Unique Numérique soit compromis par les propositions de modifications législatives en cours de discussion en Europe. Les consommateurs européens et l’économie européenne risquent d’y perdre beaucoup. Et il semble bien que nos craintes soient partagées par les consommateurs et les associations de consommateurs européens.

Nous nous accordons à penser que la révision des règles de l’UE en matière d’accords verticaux, et en particulier les propositions de modification des lignes directrices relatives à la distribution sélective, sont peu pertinentes et desserviront la cause des consommateurs dans leur ensemble. En effet, si le débat a essentiellement porté sur les relations entre acteurs du commerce électronique et du luxe, notre principale inquiétude concerne en réalité l’impact de la nouvelle réglementation sur les biens de consommation courante.

Aussi, sollicitons-nous votre intervention afin que le projet de réglementation soit modifié et que toute forme de discrimination entre le commerce en ligne et le commerce traditionnel soit écartée. A nos yeux, trois points du projet de réglementation méritent en particulier d’être réexaminés:

1. Les dispositions visant à permettre au fabricant « d’exiger de ses distributeurs de disposer d’une boutique ou d’un showroom « en dur » avant de s’engager dans la distribution en ligne » sont préjudiciables à la concurrence et au consommateur ; elles placeront les détaillants et les plates-formes internet dans une situation concurrentielle désavantageuse vis-à-vis de leurs concurrents du commerce traditionnel. De récentes études montrent que l’argument du “free-riding” pour justifier de telles dispositions est dépassé. Nous demandons la suppression de cette disposition et que la réglementation demeure neutre quant au modèle commercial, laissant aux consommateurs le choix de leur lieu et mode d’achat.

2. Depuis quelques mois, en s’appuyant explicitement sur le projet de réglementation de la Commission, des fabricants de biens de consommation courante (par exemple dans le secteurs des jouets, des montres, de l’électronique grand public et des appareils ménagers) tendent à recourir à la distribution sélective pour commercialiser des produits qui, à l’origine, n’avaient pas vocation à être régis par les règles de distribution sélective. Nous pensons que leur principale motivation est de restreindre la disponibilité desdits produits via le commerce électronique et par conséquent de maintenir des prix élevés au détriment du consommateur final. Nous demandons par conséquent que la réglementation s’accompagne d’une présomption d’illicéité en cas d’extension de la distribution sélective à des produits qui n’étaient pas précédemment distribués selon des règles de distribution sélective. La nouvelle réglementation devrait également préciser que le recours à la distribution sélective est réservé à des produits qui requièrent, de manière objective, la mise en oeuvre de ces accords de distribution restrictifs.

3. Les PME bénéficient des investissements que nos sociétés effectuent dans des plates-formes et les places de marchés. Les plates-formes permettent aux PME d’accéder à un réseau de distribution extrêmement compétitif afin d’atteindre de nouveaux clients et de pénétrer de nouveaux segments géographiques. Elles leur permettent également de se positionner très rapidement et de manière rentable en concentrant leurs efforts sur leur coeur de métier, et de bénéficier de l’investissement et de l’expertise des plates-formes et places de marché dans des secteurs tels que les systèmes de paiement sécurisés, le marketing et la logistique. Nous demandons par conséquent à la Commission de faire en sorte que les plates-formes ne soient pas désavantagées par rapport aux autres réseaux de distribution et que la nouvelle réglementation ne compromette pas la capacité de commerces légitimes à vendre en ligne.

Nonobstant ce qui précède, nous reconnaissons que les fabricantsdoivent rester libres de choisir leurs distributeurs sur la base de critères objectifs, non-discriminatoires et transparents. Toutefois, le recours à la mise en place d’un réseau de distribution sélective devrait être limité aux situations où ce réseau apporte un réel bénéfice aux consommateurs. Toute nouvelle réglementation devrait reconnaître que la vente au détail par internet a évolué vers un environnement varié, riche en informations et de grande qualité, comparable et à bien des égards supérieur à celui de la vente au détail traditionnelle. La capacité des consommateurs de recourir à un mode d’achat qui réponde le mieux à leurs besoins particuliers et celle des détaillants d’y répondre constituent, à nos yeux, un moteur essentiel des marchés concurrentiels.

Nous vous prions de soutenir ces changements essentiels au projet de réglementation concernant les contraintes verticales. La nouvelle réglementation ne doit pas compromettre la croissance du secteur de l’e-commerce dans l’Union européenne et les consommateurs européens doivent pouvoir bénéficier des avantages en termes de concurrence et de choix associés au e-commerce.

Confiants dans l’intérêt que vous portez à notre démarche, nous vous prions, Monsieur le Vice-président, d’agréer l’expression de nos sincères salutations.

Greg Greeley, Vice-président, Europe, Amazon EU Sarl
Jean-Emile Rosenblum, Co-fondateur, Vice-président, Pixmania
Pierre Kosciusko-Morizet, Fondateur, Président Directeur-Général, Price Minister
Gauthier Picquart Co-fondateur, Président Directeur-Général, Rueducommerce
Yohan Ruso, Directeur-Général, eBay France
Denis Terrien , Directeur-Général, 3 Suisse International

Copies : Président Barroso, Commissaires Kroes, Barnier, Dalli, Tajani

Nous avions envie de découvrir la cuisine d’Anne-Sophie PIC depuis un an, et elle a plus que répondu à notre curiosité.

Avant la dégustation du soir, nous avons pris un cours de cuisine dans son école Scook. 1h30 de convivialité, et de conseils expert prodigués par un ancien chef de la Maison PIC. Malgré un niveau très hétérogène, nous avons tous trouvé notre bonheur dans la mesure où tout le monde a mis la main à la pâte, mais aussi parce que des trucs de chef venaient enrichir les techniques abordées. Des trucs qu’on ne peut pas trouver dans les livres.
Le magret de canard et  le risotto de pommes de terre aux agrumes ont  une autre saveur maintenant…

La cuisine gastronomique est à l’image de la maison : savoureux, sincère, sans artifice. Anne-Sophie PIC joue sur la justesse des cuissons, les accords de saveurs, les textures (un velouté associé à des légumes croquants), ainsi que sur les températures.

Il n’est pas question ici de complexifier les saveurs, au risque de perdre les palets. Tout est présenté en bouche de manière limpide, et excellemment réalisé. Je suis toujours surpris de la texture et des saveurs que les chefs de cette qualité parviennent à donner aux poissons.

Nous avons également passé la nuit dans l’établissement. Les chambres sont vastes, décorées avec beaucoup de goût et le petit déjeuner est juste incroyable. Vous pensiez connaître de très bonnes confitures…

Si la cuisine nous a enchanté, nous avons également été très sensible à toutes les attentions durant notre court séjour, qui ont rendu l’expérience encore plus exceptionnelle. On est en droit de s’attendre à ce niveau de service, mais il était remarquable car de manière évidente à la fois sincère et naturel.

Nous avons appris. Nous avons vécu une superbe expérience culinaire. Nous y retournerons. Et vous ?

En 2007, deux jeunes entrepreneurs me présentaient leur concept qui permettait aux consommateurs d’avoir des informations complémentaires sur le produit en scannant le code barre à l’aide d’un appareil prêté pour l’occasion par l’enseigne. Cette dernière avait elle la possibilité de pousser des promotions plus ciblées.

Avec le développement du web communautaire et de la mobilité grâce aux smartphones, cette idée prend toute sa pertinence aujourd’hui et renforce le pouvoir des consommateurs sur les marques. Il est déjà possible de scanner un code barre avec son iPhone et d’obtenir des évaluations écologiques via le site Goodguide, ou d’enrichir le code barre de contenus grâce à Stickybits. L’intérêt du code barre est qu’il est unique, je suis donc certain que les informations associées concernent bien le produit qui m’intéresse.

La grande innovation de cette technologie est qu’elle intervient au moment même de la décision d’achat, avec le produit en main, soit au moment où la décision se prend.

A l’heure actuelle, le contenu des sites mentionnés précédemment provient exclusivement des internautes. Il me semble essentiel que les marques investissent rapidement ce territoire.

En tant que consommateur, je serai intéressé par :

• des informations complémentaires données par la marque (composition, allergènes, mode d’emploi, vidéos de démonstration, impact environnemental, …)
• des avis utilisateurs (provenant du site de marque, mais également d’autres sites plus généralistes et neutres tels que 50 millions de consommateurs).
• le meilleur prix (puis-je le trouver moins cher ailleurs ? dans un environnement proche ?)

Les marques ont tout intérêt à anticiper ce mouvement en proposant un contenu adapté à ces attentes (concis, précis, pratique et objectif), mais aussi en s’intéressant au référencement de ces codes barres (SEO, dépôt de noms de domaines, …), car il y a fort à parier que prochainement les consommateurs chercheront à en savoir plus en utilisant le code barre dans les moteurs de recherche, au lieu du nom du produit ou de sa référence. Les produits leur appartiennent, il doit en être de même pour leur code barre.

Chez Nurun, nous avons développons déjà des applications en ce sens. Je vous invite à me contacter par email pour toute précision complémentaire et envisager comment cette très belle opportunité peut s’inscrire dans votre stratégie digitale, ainsi qu’à découvrir la présentation ci-dessous illustrant notre vision :

En étudiant le bilan de la saison 2009, un acteur majeur du tourisme français me confiait que le comportement des vacanciers avaient profondément changé, et pas uniquement à cause de la crise : les vacanciers avaient réservé leur séjour en moyenne un mois plus tard que les saisons précédentes.

Autre fait marquant, le profil des personnes réservant au dernier moment ne concerne plus uniquement les célibataires ou couples sans enfants, mais aussi des familles : certaines, de plus en plus nombreuses, réservaient le matin même de leur départ !

Lorsque je prends mes cas particuliers, je ne peux qu’adhérer à cette nouvelle chasse à la meilleure offre : durant mon séjour en pleine saison (entre 14 juillet et 15 août 2009), les personnes ayant réservé les jours précédents le début du séjour avait bénéficié d’une offre 5 fois inférieure à ma réservation early bird. Je viens de passer une semaine en Bretagne et nous avons réservé la deuxième semaine pendant la première et avons économisé plus de 30% sur le prix si nous l’avions réservé au même moment que le première.

La volonté de remplir à tout prix les hôtels, clubs, …, ont amené la grande majorité des acteurs à casser les prix lors des réservations tardives, sans apporter de services faisant du sens pour les consommateurs pour ceux réservant en avance. La possibilité de choisir son emplacement ne justifie pas à lui seul de payer nettement plus cher.

L’offre touristique étant très importante, je n’hésiterai plus à attendre le tout dernier moment pour mes prochaines vacances, malgré mon profil de famille nombreuse avec enfants en bas âge. Autant pour faire des économies que par principe.

Par la systématisation de ces promotions agressives de dernière minute, les acteurs du tourisme ont provoqué ce changement de comportement de leurs clients, à l’instar de l’industrie textile. Le risque inhérent est que la grande majorité des clients y adhère et ne paie plus le prix estimé par les acteurs du secteur.

Une autre conséquence potentielle serait une augmentation significative de la volativité des consommateurs d’un acteur du tourisme à un autre. Les coûts de la fidélisation s’en trouveraient décuplés, avec des résultats plus incertains.

Pour éviter cette érosion de la marge, il me semble important de développer des services à forte valeur ajoutée pour les clients réservant en avance, mais aussi savoir accepter que certains clubs ne soient pas pleins, en ne procédant pas systématiquement ce type de promotions, pour optimiser l’ebidta, la crédibilité du prix du séjour et le positionnement de l’acteur.

Le week-end dernier, Phil Mickelson a remporté le Masters, premier tournoi du Grand Chelem de l’année, qui se dispute dans l’un des clubs les plus fermés et traditionalistes qui soit. Pour autant, les membres et organisateurs du tournoi, ont toujours démontré une réélle ouverture vers les technologies, et suivent chaque année les tendances (webcams live, application iPhone, …).

Cette année, la refonte de leur site internet est intéressante, car je trouve qu’il est le parfait prolongement de l’esprit d’Augusta National Golf Club, situé à Augusta dans le sud des Etats Unis (Géorgie).

Ce parcours est réputé pour sa beauté, son entretien irréprochable et les superbes images qu’il propose à la télé.

Il était donc logique que ces images spectaculaires soit l’essence même de leur site, dont la résolution s’adapte à celle de votre écran, sans limite. Sur mon iMac 27″, le site utilise toute la surface de mon écran pour une immersion totale.

La home est minimaliste et invite l’internaute à agir pour naviguer sur le site pour déplier les news, plonger dans le leaderboard ou changer de visuels de fond. Chacun ayant un bouton “i” pour afficher la légende.

La barre de navigation est suggérée en ce sens qu’elle propose 3 entrées par défaut, les plus visitées selon les statistiques des éditions précédentes. L’internaute peut la déplier totalement s’il le souhaite pour découvrir l’ensemble des catégories.

J’aime beaucoup cette démarche qui s’inscrit dans une logique de guider l’internaute et de lui faire confiance, davantage que de lui proposer le plus d’informations possibles pour être certain qu’il voit tout. Ce site s’inscrit vraiment dans une logique utilisateur.

On peut également observer que la barre de recherche a été positionnée en bas de l’écran. C’est contraire aux habitudes, mais en cohérence avec leur volonté de favoriser la navigation par le contenu et les images. L’internaute qui voudra vraiment faire une recherche la trouvera sans problème.

Enfin, on peut noter la présence de plusieurs sponsors sur cette home, présence très visible sans pour autant perturber l’esthétisme de la page. Il n’est pas nécessaire de mettre des gros blocs pour s’assurer de la visibilité, mais davantage de les placer aux endroits pertinents.

Toujours dans cette logique d’immersion par l’image, la présentation des news présente très peu de textes. L’internaute scanne plus qu’il ne lit et est davantage incité à cliquer par les visuels ou les vidéos. C’est une très belle adaptation aux nouveaux modes de consommation de l’information.

Très discret mais visible, l’explication du fonctionnement du site “click to expand” et “click to minimize” pour les internautes débutants.

Le leaderboard, certainement la fonctionnalité la plus visitée, nous propose une autre manière de vivre le tournoi.

En cliquant sur le nom d’un joueur, sa carte de score, actualisée en temps réel, s’affiche avec les statistiques du joueur. L’innovation vient de la possibilité de visionner la vidéo de tous les coups du joueurs sur les trous encadrés en jaune. Superbe idée pour revivre les moments importants.

L’internaute pouvait également suivre ses joueurs préférés en cliquant sur “make favorite”, ces derniers étant placés en haut du leaderboard. J’aurais préféré que cette fonctionnalité place mes favoris dans une box à part, les placer en haut du leaderboard pouvait laisser supposer qu’ils étaient en tête.

J’ai trouvé amusante l’idée de proposer la vision du leaderboard traditionnel d’Augusta, qui aujourd’hui encore a résisté aux leaderboards électroniques. Tout le charme d’Augusta.

Ce site est une vraie réussite dans la mesure où il propose une véritable expérience, s’inscrit parfaitement dans l’esprit de l’épreuve (et de la marque Augusta) et répond aux nouvelles attentes des utilisateurs. J’ai pris beaucoup de plaisir à naviguer dessus grâce à ces visuels de très grandes qualité, mais aussi parce qu’il m’apportait des informations ou fonctionnalités que ne m’offrait aucun autre média : statistiques de jeu et revisionnage de coups clés. J’étais donc sur le site tout en regardant les images à la télé.
Manquent les notions de partage et de réseaux sociaux, mais vous êtes sur le site d’un club on ne peut plus fermé. Toujours cohérent donc…

En lisant le post de Gregory Pouy, j’ai découvert ce qu’est La Cité de la Réussite, qui fête cette année son 20ème anniversaire les 10 et 11 avril à la Sorbonne.

L’idée de cet évènement est de débattre sur des sujets qui nous concernant toutes et tous, de faire preuve d’ouverture, mais surtout de s’élever du quotidien et envisager la construction du monde.

Le thème de cette année “Tout réinventer” annonce un programme de conférences passionnantes animées par des personnalités connues, mais également ancrées dans le quotidien des activités concernées.

Parmi tous les débats proposés, “L’école 2.0 : comment apprendre et enseigner à l’ère numérique ?” m’intéresse énormément, tant cet enjeu me paraît essentiel à court terme pour dynamiser l’enseignement et redonner le plaisir d’apprendre aux jeunes. Pour des raisons de vacances, je ne pourrai pas y assister, mais j’ai hâte de pouvoir la visionner dans la vidéothèque du site.

Je vous conseille de vous y rendre, et si vous manquez d’inspiration, de commencer par “Les rêves de l’homme : les mettre en oeuvre ou les mettre en scène ?” (Loïc Perron) et “Agir, innover, risquer : ce qui donne l’envie d’entreprendre. ” (François Pinault).

Vous ne saviez pas quoi faire ce week-end ?

J’y suis allé dans l’intention de simplement me détendre, et ce film m’a fait passé un moment bien plus agréable que prévu.

Dans le registre des films sans prétention, le scénario sonne juste et il est évident à l’écran que les acteurs ont pris plaisir à tourner ce film. Ils s’en donnent à coeur joie au rythme des rebondissements plaisants et de nos éclats de rire spontanés.

Une petite merveille de comédie française.

L’iPad et autres tablettes vont de manière certaine révolutionner notre rapport aux médias, en les rendant toujours accessibles et en les intégrant dans notre quotidien.

A moins d’être très motivés, il est quasiment impossible de lire un magazine sur un smartphone, et pas vraiment pratique de le faire sur un ordinateur. Le format des tablettes semble s’y prêter nettement plus.

Ce format est certainement la plus belle opportunité et la plus grande menace des tablettes pour les médias.

Menace car il leur offre la possibilité d’être paresseux, d’entretenir leur tendance à refuser de réformer un système qui a longtemps parfaitement fonctionné, mais qui est aujourd’hui totalement démodé. Si les médias imaginent que les lecteurs vont consommer l’information sur ces nouveaux formats comme ils le font actuellement sur le papier, et donc se contenter de faire un copier-coller du print, l’industrie court à sa perte.

Une superbe opportunité si une réflexion sur de nouveaux contenus est menée. Ce nouveau modèle passera nécessairement par un mélange de l’écrit et de l’image (essentiellement vidéo). Reste à déterminer le bon dosage et la bonne utilisation (illustration des propos, enrichissement, … ?).

Les grands vainqueurs de cette révolution seront ceux qui parviendront à capter l’attention de leur lecteurs le plus longtemps possible, au delà de la moyenne actuelle d’une heure… et donc de les surprendre.

Côté publicitaire, les possibilités offertes par l’iPad risquent de nous rendre de nouveaux accros à la pub. Elles vont redevenir spectaculaires, innovantes, et regardées, contrairement aux bannières actuelles… et donc sources de revenus pour les médias.

Mais pour que les publicités soient vues, il faut que les lecteurs lisent les magazines. Car après tout, pourquoi irais-je payer quelques euros un magazine qui m’offre un contenu que je peux trouver n’importe où sur le web ? Surtout que les tablettes intègrent également un navigateur internet.

Parce que je suis fainéant et que je n’ai pas le temps. Steve Jobs a prouvé qu’une solution d’achat rapide et simple pouvait amener les gens à acheter de la musique. Il en sera de même pour les magazines si je mets moins de temps à acheter qu’à pirater.

Les applications représentent une autre opportunité à saisir. Plus de la moitié des 75 millions de possesseurs d’iPhone achètent au minimum une application par mois pour enrichir le superbe device dans lequel ils ont investi. Il en sera certainement de même avec l’iPad, que son possesseur adorera et qu’il voudra personnaliser, faire évoluer.

En résumé, les tablettes sont un cadeau tombé du ciel pour tous les groupes de médias pourvu qu’ils adaptent leur contenu aux nouveaux usages de consommation de l’information et exploitent pleinement les nouvelles possibilités techniques.

Toujours excitant d’avoir un nouveau projet, voire simplement une nouvelle intention : définir le contexte, les enjeux, les objectifs, le concept de la stratégie globale ou celui de son insertion dans une stratégie prédéfinie, concevoir le plan de contact, les actions opérationnelles, leur suivi, leurs optimisations, puis le design ergonomique et graphique.

La fondation de toute cette belle mécanique est le brief initial. Plus que l’essentielle écoute du client, il s’agit de prendre le temps de challenger et de creuser son brief initial, souvent trop léger ou imprécis, et qui nous fait courir le risque de vivre l’expérience ci-dessous :

On ne peut pas blâmer le client à la réception d’un brief imprécis, dans la mesure où :

• il ne possède pas toute l’expertise digitale nécessaire (spécificités, opportunités, métiers web, nouveautés, …)
• un brief complet prend du temps, qu’il n’a pas nécessairement.
• il est inscrit potentiellement dans un environnement politique complexe.
• un brief complet résulte d’échanges.

Le premier rôle d’une agence s’inscrit précisément dans la construction, en collaboration étroite avec le client, d’un brief qui permette de poser tous les éléments de la réflexion. Non seulement la recommandation sera plus pertinente car elle s’inscrira dans un objectif précisément défini, mais ce travail aura également le mérite de clarifier le projet pour permettre au client de mieux communiquer en interne (reporting, implication des équipes, …).

Le pari d’adapter au théâtre le film d’Elia Kazan sur un scénario de Tenesse Williams  (1956) est plus que rempli.

Tout fonctionne, on est happé par le décor et les costumes qui nous projettent directement dans le sud des Etats-Unis des années 40, par les acteurs ultra-sensibles sans tomber dans l’excès.

Mélanie Thierry est lumineuse, mais j’ai été particulièrement impressionné par le jeu de Chick Ortega, dans le rôle de l’ingrat qu’il réussit à rendre à la fois détestable et attachant.

Le jeu de séduction sur fond de vengeance nous capte du début à la fin. Un vrai bon moment.

Pour sensibiliser, les images sont souvent bien plus porteuses que le texte.

Je parle bien de sensibiliser, non de jouer dans le mélo, et cette campagne en faveur du don de sang de cordon y parvient parfaitement. Un prélèvement indolore, sans risque, qui permet de soigner des cancers du sang.

Le site dédié a la particularité de présenter très simplement un contenu très dense.

Une homepage qui laisse une très large place à une vidéo immersive qui donne le ton et le message principal de manière très esthétique, honnête et limpide.

Pour le reste du site, le choix s’est porté vers des pages légères, avec chacune un contenu limité, et, par conséquent, une arborescence très détaillée. Une autre possibilité aurait été de limiter les rubriques et proposer des longues pages traitant d’un sujet de manière plus complète, avec des liens transverses.

Je pense que le choix vers la légèreté est le bon. Les internautes ont tendance à lire peu, a fortiori lorsque le sujet est lourd et émotionnellement impliquant. Les pages du site ainsi construites nécessitent peu d”effort de la part de l’internaute, qui est ainsi rapidement sensibiliser et davantage enclin à naviguer sur d’autres pages.

Quelle médiatisation ? L’agence V et la Fondation Générale de Santé ont fait le choix de se focaliser sur le site et les maternité (affiches, vidéos). Un dispositif plus large permettrait certainement une diffusion plus importante et efficace de l’information :

• Implication des personnes donnant des cours de préparation à l’accouchement.
• Dispositif digital :
  • 2 groupes Facebook existent, une mutualisation des efforts serait pertinente. Cependant, Facebook est un endroit où les internautes échangent sur des sujets légers, et je ne suis pas certain que ce soit la meilleure plateforme pour cette problématique.
  • Diffuser la vidéo sur les sites traitant de la maternité, mais aussi de recherche de nounous ou de mode pour bébé.
  • Créer un débat, relayé sur le site, entre influenceurs sur le don d’organe et la maternité, en permettant à leurs lecteurs (trices) de poser leurs questions via twitter.

Le site est une réussite, mais le plus important pour diffuser massivement cette information est de l’exporter et d’aller sur les lieux d’échanges, de recherche d’informations des femmes enceintes. En fait, je me demande même si un site était nécessaire. Cette très belle campagne, diffusée massivement aux endroits clés et comportant un message invitant à en parler à son médecin ou sa sage femme me semblerait encore plus efficace.

Le nouveau site internet de Grand Optical est annoncé comme ayant été développé pour préparer la visite en magasin et créer une proximité avec les consommateurs.

Dans ce contexte, je m’interroge sur plusieurs éléments de la homepage, dont j’apprécie le design déstructuré :

• Où sont les outils ?
  Les mises en avant concernent des promotions et des produits. Je n’ai pas trouvé d’explications sur l’outil préparatoire de visite en magasin, ni les liens de proximité si ce n’est le book, exclusivement disponible sur le site et sans possibilité de partager les contenus.
• Qui veut partager une home ?
  Les liens Facebook et Twitter ne renvoient pas vers une page Grand Optical mais sont une invitation à partager le lien de la homepage sur ces réseaux. Les internautes souhaitent partager un contenu ou un service, mais je serais étonné qu’ils le fassent pour une url de homepage.
  Dommage qu’il ne soit pas possible de partager le choix d’une monture, d’un verre ou toute ma sélection. Aucun contenu n’est exportable.

Le site présente une rubrique intéressante, celle des verres, permettant de visualiser les effets des différents traitements (anti reflets, teintes, ..) possibles sur une vision de notre vie quotidienne. Excellente idée pratique et pédagogique.
Cela m’a donné l’idée de pousser le concept jusqu’au bout avec un simulateur des corrections optiques (si la technique le permet). En rentrant les corrections indiquées sur l’ordonnance de l’ophtalmologiste, la visibilité du site s’adapte en conséquence. La netteté n’est alors possible que si on enlève ses lunettes.

Comment optimiser la préparation de la visite en magasin ?

• Un compte accessible : le site permet de sélectionner des montures et des verres, qu’il faudra ensuite imprimer pour faciliter le choix en magasin. Il me semblerait plus efficace, et plus écologique, de m’inviter à créer un compte, que je pourrai consulter en magasin devant le vendeur.
  D’autre part, un compte permettrait à Grand Optical d’envoyer des newsletters personnalisées (promotions et services) selon les produits sélectionnés.
• Une réservation pendant 24h : Le magasin s’engage à me réserver les modèles sélectionnés en ligne pendant 24h. Je suis ainsi assuré de trouver le modèle qui m’intéresse.
• Une personnalisation des magasins : Mettre en avant une personne du magasin (photo, coordonnées), accessible par téléphone, qui pourra répondre à des questions et créer un premier lien avec le client / prospect.
• Réalité augmentée en ligne : Grand Optical a innové avec le concept des montures en une heure, les montages visibles par tous et de grands espaces. L’innovation pourrait se poursuivre en ligne avec un concept de réalité augmentée me permettant d’essayer les montures sur mon visage via ma webcam. Cette fonctionnalité optimiserait la sélection de modèle, ainsi que la visite en magasin si une monture me plaît vraiment.

Je ne suis pas allé dans un magasin, mais pour que le concept fonctionne, il est important que le lien entre le site et le magasin existe dans les deux sens. En magasin, une PLV, un livret de services donnés à chaque client / prospect, le discours des vendeurs doivent inciter à se rendre sur le site. Le site deviendra alors également un outil de fidélisation.

Vous connaissez tous d’excellents restaurants italiens dans Paris, mais connaissez-vous la cuisine sicilienne ?

Chez Non Solo Cucina, vous retrouverez l’ambiance de cette Ile ainsi qu’une cuisine typique, savoureuse et très maîtrisée.

Côté vins, le serveur saura vous guider parmi la sélection exclusivement Sicilienne. Pour ceux qui ont envie d’un vin rouge léger et frais, je vous conseille un Fiamatto Rosso, il a su faire chanter nos plats en douceur.

Comme tout internaute qui se respecte, consultez les avis des consommateurs, et il ne vous restera plus quà vous rendre au 135 rue du Ranelagh 75016 Paris - 01 45 27 99 93.

En Nouvelle Zélande, Kit Kat a placé des posters-puzzle à l’entrée de parcs et de squares.

En détachant les pièces du poster, les passants ont eu l’occasion d’assembler une chaise pour “faire un break”, confortablement installés.

J’aime ces idées malines, très complémentaires des campagnes plus classiques, qui permettent de créer une autre relation avec la marque, plus décontractée et plus intégrée dans leur vie quotidienne.

En supposant que ces chaises soient en bois de récupération, Kit Kat aura même pensé à introduire une dose de développement durable.

22 000 participants, présence internationale, à Paris… un évènement attendu et sous les projecteurs.

Cette année, l’organisation a connu quelques imprécisions, notamment à l’arrivée, qui ont affecté le plaisir de nombreux participants, comme en témoigne le flot de commentaires négatifs dès le soir de l’épreuve.

Une excellente première réaction d’ASO. En affichant un message d’excuse dès le lendemain de la course, au moment où le plus grand nombre d’internautes visitent le site, ASO fait preuve d’humilité et de considération envers les participants.

Je considère que le texte est très perfectible, mais il remplit sa mission en invitant à remplir un questionnaire de satisfaction. Le message envoyé est fort : on s’est planté, on vous écoute et grâce à nos efforts communs, on organisera une superbe épreuve l’année prochaine. Ecouter et impliquer les clients constituent la base d’une bonne relation.

La prochaine étape va consister à rendre compte, et elle est tout aussi essentielle. A mon sens, cela passera par :

• une communication des résultats des questionnaires, sur le site et par email à chaque participant, en reprenant point par point les motifs d’insatisfaction et en précisant les modifications d’organisation qui seront apportées l’année prochaine.
• un contact personnalisé avec chacun des participants les plus affectés et les plus actifs sur les forums, allant jusqu’à les rembourser ou, plus constructif, leur offrir l’inscription pour l’année prochaine. Certains coureurs, comme ma femme, ont également eu la malchance d’avoir des puces défectueuses, les laissant sans temps officiel à l’arrivée (1h51 à sa montre).
• un soin particulier apporté aux étrangers et provinciaux, qui assure le rayonnement de l’épreuve.
• des réponses apportées sur les forums. De très nombreux sites ou forums existent pour ce milieu de passionnés. ASO ne peut se permettre de se contenter d’une réponse sur son site, il me semble critique d’aller également au contact des coureurs, sur leurs propres plateformes.
• Sur le site de la prochaine édition, détailler l’organisation mise en place afin de rassurer les participants au moment de l’inscription.

ASO se devait de réagir pour les prochaines éditions, mais aussi pour que cette mauvaise presse n’affecte pas l’image du marathon de Paris. Le succès de l’édition 2011 se joue dès maintenant, dans la faculté d’ASO à pouvoir établir un dialogue constructif avec les participants.

Dans Challenges, Maxime de Lombardini, directeur général d’Illiad déclare : “ Chez Free, le budget étude c’est zéro. Quand on vient de TF1, cela étonne. On fiche la paix à nos abonnés.“

Etonnant tant il semble évident que pour répondre aux attentes des clients, et leur proposer le produit / service qu’ils attendent, il est important de connaître leurs avis, leurs demandes.

Mais avec le développement des communautés online, la question me semble aujourd’hui davantage de savoir si les questionnaires et autres études sont le meilleur moyen de les récolter.

Outre le fait que Free se positionne davantage par sa capacité à innover et à casser les prix que par son service client, pour une entreprise aussi connue et ayant autant de clients, une surveillance minutieuse du bruit sur internet leur procure toutes les informations souhaitées, sans avoir à potentiellement déranger leurs clients.

La solution, chronophage et qui nécessite une réelle expertise, consiste par conséquent, à :

• se doter d’un outil, efficace et bien paramétré, de récolte de toute l’information (commentaires, article, news, …).
• qualifier l’information selon les objectifs
• corréler cette information aux courbes statistiques des indicateurs clés de performance (par exemple : influence d’une information positive sur le trafic du site ou le taux de transformation, …
• décider des actions à mener suite aux observations retenues.

Pour des entreprises à la renommée plus modeste, les études demeurent essentielles, surtout pour récolter des verbatims de clients, mais je considère qu’elles doivent venir en complément d’une surveillance de leur e-réputation.

Si vous cherchez plus qu’un spa, plus qu’un massage, je vous invite à découvrir Thaï Home Spa, à Paris dans le 1er.

De l’extérieur, rien ne laisse présager la qualité de la décoration et le soin des détails que l’on découvre dès notre entrée.

Un personnel aux petits soins, avec douceur, avec le sourire, avec une présence discrète et toujours appropriée, dans un cadre qui vous fait oublier Paris dès les premières minutes. C’est certainement ce qui singularise le plus cet endroit : vous avez véritablement l’impression d’être en Thaïlande, votre esprit s’évade totalement.

Le massage est plus doux que le traditionnel massage Thaï, mais il doit suffire de demander des pressions plus fortes si on le souhaite. Allongé sur le ventre, notre regard est dirigé vers un vasque rempli de fleurs colorées, et le silence participe à la détente pour un massage encore plus relaxant.

Un dernier conseil : après l’avoir essayée, l’option huile chaude est devenue une évidence.

Avec 15 millions de membres, aux profils sociologiques très variés, eBay.fr peut naturellement revendiquer le statut d’observatoire des tendances de consommation pour tous ceux qui sont à la recherche de bonnes affaires. Autant dire, la très grande majorité de la population française.

Après avoir facilité l’achat d’occasion, permettant aux acheteurs de réaliser des économies, eBay met aujourd’hui en évidence un nouveau mode de consommation : le shopping neutre, qui consiste à vendre des produits avant d’en acheter pour la même somme.

En 2009, 15 000 utilisateurs du site français ont ainsi vendu et acheté 52 objets pour un montant de 1 532 €, les vêtements et accessoires étant les produits les plus prisés lors de ces transactions.

Parfaitement inscrit dans son modèle économique (voire doublement !)eBay a décidé de promouvoir ce nouveau mode de consommation avec un dispositif malin, baptisé Wardrobe Commando, et répondant à plusieurs attentes actuelles des consommateurs.

eBay.fr a fait appel à 7 blogueuses influentes de la mode, chargées chacune de conseiller et d’aider une de leur lectrice à renouveler sa garde robe, en mettant en vente certains vêtements pour se constituer un budget, immédiatement réutilisé pour acquérir les must-have de cette saison.

Cette conversion au shopping neutre sera filmée, photographiée, et relayée sur une page Facebook dédiée, afin que le public puisse voter pour son duo préféré, puis sur les blogs.

eBay est ainsi en parfaite cohérence avec les demandes des consommateurs actuels, en leur apportant :

• de l’empathie, en se mettant à leur place, en comprenant leurs contraintes actuelles (essentiellement budgétaires) et en leur apportant une réponse concrète, nouvelle, facilement applicable.
• de la transparence, en relayant l’information au fil de l’eau et en ouvrant aux commentaires.
• de l’authenticité, en ne présentant pas des égéries, mais des gens de la rue.
• de la proximité, en se rendant chez les gens, en rentrant dans leur intimité et en impliquant tous les autres internautes via les votes.

Le concept est fort : ce n’est pas vous qui venez chez eBay, mais l’énorme multinationale qui vient chez vous partager un moment de complicité, vous rendre service, vous faire plaisir et vous offrir votre heure de gloire. Et grâce à vous, va rendre service à beaucoup d’autres personnes.

La résussite annoncée de cette campagne repose sur la cohérence entre une promesse inscrite dans l’ADN de la marque, répondant à un réel besoin des utilisateurs et relayée par un mode de consommation de l’information moderne et adapté. Une très belle conception, il nous reste à suivre l’exécution.

Dans le post Le tunnel d’achat, lieu de toutes les perditions, je mettais en avant les belles initiatives de skimium.com, site de location de skis sur internet, guidant de manière intuitive les internautes.

Dans son post, Galerie de produits sur la page d’accueil=tunnel plus efficace, Ludovic Passamonti nous décrit un autre exemple d’optimisation avec des homepages présentant l’ensemble des produits et intégrant la possibilité de commander immédiatement.

Le nouveau site e-commerce d’American Retro (photo) propose aux internautes un tunnel en une page, réduisant les étapes au minimum, que vous ayez un compte client ou non. Très astucieux, même si j’aurais ajouté quelques messages de réassurance (livraison, retour gratuit, …).

Et si on pensait à l’internaute avant le tunnel ?

Le tunnel est critique mais il est tout aussi important de placer l’internaute dans les meilleures dispositions dès son arrivée sur le site. Si la conception des sites a évolué de site centric (la société présente ses produits comme un catalogue papier) à user centric (on pense parcours utilisateurs), rares sont les sites qui adaptent leur page au statut des visiteurs.

Prenons l’exemple d’un site de voyage.

Il serait pertinent de proposer des contenus différents à un client et à un prospect, à un prospect lors de sa première visite et à un prospect lors de sa nième visite.

Concrètement, le client connaît la marque, les services et le site internet, on peut donc être immédiatement commerçant, en lui proposant des promotions selon ses commandes et visites précédentes.

Un prospect effectue en moyenne 5 visites avant de réserver  dans un laps de temps d’environ 15 jours. Lors de sa première visite, l’internaute souhaite prendre connaissance avec la marque, les services, l’offre. Les promotions ne sont pas la priorité, il vaut mieux le séduire avec de beaux visuels et des contenus décrivant l’esprit des voyages proposés. Il reviendra ensuite découvrir certaines destinations, probablement en famille, puis seulement se concentrera sur le budget. Ce n’est qu’à cette 3è visite que l’accent doit porter sur les offres, idéalement celles des destinations qu’il a consultées.

En proposant une porte d’entrée en cohérence avec le profil du visiteur, le site répond immédiatement à ses attentes, se distingue de la concurrence par un service quasi personnalisé, et capte un internaute, zappeur de nature. On augmenterait ainsi non seulement le taux de transformation, mais également la fidélisation.

Dans le dernier numéro de Challenges, une brève précise que Brandalley.fr investit 100 000€ par mois pour 6 secondes de parrainage de l’émission Combien ça coûte ? sur TF1. J’ai d’abord cru mal lire ces quelques lignes, et si ce n’est pas une coquille, je ne comprends pas la démarche pour un pure-player.

De toute évidence, avec 6 secondes d’apparition, seules la visibilité et la notoriété sont les objectifs de cette campagne. Avec un format aussi court, il va falloir viser juste, et la télévision demandant de la répétition, l’investissement ne peut que s’envisager sur plusieurs mois… soit un montant de plusieurs centaines de milliers d’euros.

Certes, l’augmentation de trafic sur le site peut être importante, et on peut miser sur la fidélisation de cette nouvelle clientèle, mais l’effet de recrutement s’arrêtera avec la campagne.

La publicité à la télévision touche une cible importante mais non qualifiée, inscrit le prospect / client dans une démarche passive et est difficilement mesurable. On peut estimer que l’augmentation des accès directs, ou via les moteurs par le nom de marque, est le fait de la campagne télé, mais les leviers d’optimisations restent très faibles (durée du spot, répétition, nouvel horaire) et coûteux.

Je considère qu’investir 100 000€ par mois online serait bien plus efficace, mesurable et optimisable.

PLUS EFFICACE

Non seulement les actions menées assurerait une plus grande visibilité de manière pérenne (dans les moteurs, blogs, …), ciblée, mais surtout elles permettraient d’engager une véritable interaction, un dialogue avec les prospects / clients. Créer et entretenir une relation personnalisée inscrira la marque dans la durée et démultipliera les opportunités de recrutement grâce aux “ambassadeurs” qui ne manqueront de naître.

Le plus important pour un site internet est d’être présent aux points de besoins des clients / prospects. Pour cela, la première démarche consisterait à définir l’écosystème digital dans lequel s’inscrit le site : quelles sont toutes les portes d’entrées potentielles vers mon site, sur quelles pages et avec quelle influence sur les ventes ou la visibilité.

On pourrait envisager les actions ci-dessous, correspondant à chacun de ces points de besoins (à définir) et à mettre en cohérence avec la stratégie de communication (à définir) :

• Social Média :
  • Prise de parole avec échanges via un blog, des contenus spécialisés,… Actuellement, le blog est à sens unique (marque->client), n’a clairement qu’un objectif commercial… et pas de commentaires, pas de relation avec les internautes.
    Une idée : faire intervenir les clientes, les mettre en scène avec leurs derniers achats, parler de la mode au sens large, mais aussi de culture. A titre d’exemple, l’excellent blog de Comptoir des Cotonniers.
  • Plateformes communautaires : la page Facebook ne parle que de promotions, tout comme la page twitter (26 followers pour des dizaines de milliers de clientes!).
    Une idée :  Insérer des vidéos de la vie de l’entreprise (backstage, réception des dernières pièces, …), des interviews (personnalités de la mode, clientes donnant des conseils de mode, …), des news, … dans la page Facebook. Lui donner une vie avec une ligne et une animation éditoriale singulière. Développer son réseau de followers sur twitter, excellent relais des promotions (ROI) et autres infos insolites (visibilité).
  • RP alternatives : définir une cartographie des influenceurs (connus ou non) et créer une relation long terme avec ceux sélectionnés pour qu’ils relaient l’information sur la marque : animation, informations, contenus, promotions spécifiques.
  • Mise en place d’une webTV pour s’adapter au nouveau mode de consommation de l’information par la vidéo, mais aussi pour prendre la parole sur la vision de la mode par Brandalley.

• Campagnes ciblées :
  • Re-messaging et targetting behaviour pour ne proposer des bannières qu’aux clients / prospects intéressés par vos produits.
  • et bien sûr optimisations constantes SEO et SEM.

• Relation client :
  • Mettre en place un programme “ambassadeurs” pour les clients les plus fidèles et désirant communiquer sur la marque. Certains clients veulent agir et répandre la bonne parole, donnons en leur les moyens.

• Mise en scène de ventes exceptionnelles sur des mini-sites graphiquement très soignés.

MESURABLE et OPTIMISABLE
Les actions sur internet fournissent des statistiques complètes de chaque action et permettent de démultiplier leur efficacité en les rendant complémentaires les unes envers les autres : le SEO avec le SEM, le Social Media avec les mini-sites et le SEO,…

Toutes les informations recueillies permettront de savoir ajuster les leviers d’optimisations en fonction de la saison, de l’action, de l’objectif : plus ou moins de Social Media, plutôt Facebook que le blog, plus ou moins de SEM, plutôt telle rédaction d’annonce que celle là, etc…
Les actions seront non seulement ciblées, mais parfaitement adaptées à la cible et l’objectif, qu’il soit commercial ou, tout aussi important, l’entretien d’une relation personnalisée avec ses clients, les valorisant et leur permettre de s’exprimer.

Les consommateurs actuels sont demandeurs d’empathie, de considération et de possibilité d’expression. Ils souhaitent pouvoir donner leur avis, mais aussi participer au développement de leur marque préférée. Autant de réponses que ne peut apporter un spot télé, mais qu’internet pourrait leur offrir, pour un coût totalement optimisé pour l’annonceur.